Een setje opbergdozen via een advertentie op TikTok, rechtstreeks besteld bij een webshop in China. Het overkomt steeds meer Nederlanders, en het is geen incident meer. Uit de nieuwste Thuiswinkel Markt Monitor blijkt dat in de eerste helft van 2026 maar liefst een op de zeven online aankopen bij een buitenlandse webshop werd gedaan. In 2022 was dat nog een op de tien.
China aan de leiding
Het onderzoek, uitgevoerd in opdracht van brancheorganisatie Thuiswinkel.org, laat zien dat Nederlandse consumenten in de eerste zes maanden van dit jaar ruim 170 miljoen keer online iets kochten, drie procent meer dan een jaar eerder. China is daarbij inmiddels het land waar Nederlanders het vaakst terechtkomen als ze buiten de landsgrenzen winkelen. Vooral in categorieen als doe-het-zelf en tuin, wonen en kleding weten Chinese aanbieders kopers te trekken. Dat is opvallend, want precies in die categorieen hebben Nederlandse webwinkels van oudsher een stevige positie opgebouwd.
Toch is het beeld genuanceerder dan alleen groei. De totale online bestedingen bleven met 17,1 miljard euro vrijwel gelijk aan vorig jaar. En het gemiddelde aankoopbedrag daalde drie procent, naar honderd euro per bestelling. Voor zover bekend is dat de eerste daling van het gemiddelde besteedbedrag sinds de coronapandemie. Mensen kopen dus wel vaker iets online, maar besteden per aankoop minder.
Hogere importkosten schrikken niet af
Het meest verrassende is misschien wel dat deze verschuiving doorzet ondanks nieuwe importkosten. Sinds 1 juli betaalt een consument drie euro aan invoerrechten voor een pakket van buiten de EU, nadat de oude vrijstelling voor zendingen onder de 150 euro is afgeschaft. Je zou verwachten dat zo’n extra kostenpost mensen terug naar binnenlandse winkels drijft. Het tegendeel gebeurt. Blijkbaar wegen prijs, aanbod en gewoonte voor veel kopers zwaarder dan een paar euro extra aan de kassa.
Voor Nederlandse webwinkeliers is dat een signaal om serieus te nemen. Wie puur op prijs concurreert met een aanbieder aan de andere kant van de wereld, trekt vaak aan het kortste eind. De kracht van een Nederlandse webshop zit ergens anders: snelle levering, een helder retourbeleid, en een verkoper die bereikbaar is als er iets misgaat. Juist op die punten scoren buitenlandse platforms vaak slecht, en dat biedt ruimte.
Vertrouwen als wapen tegen de prijsstrijd
Een koper die twijfelt tussen een onbekende buitenlandse aanbieder en een vertrouwde Nederlandse winkel, laat zich uiteindelijk vaak leiden door vertrouwen. Hoe je dat vertrouwen opbouwt, bijvoorbeeld door duidelijk te zijn over levertijden en garanties, staat uitgebreid beschreven in de kennisbank over vertrouwen opbouwen als webshop. Een duidelijk keurmerk op de site helpt daarbij: het laat in een oogopslag zien dat een webwinkelier zich aan de regels houdt en bereikbaar is bij problemen. Webwinkeliers die zich aanmelden bij Webshop Keurmerk zetten daarmee een laagdrempelige, herkenbare stap. Het keurmerk is erkend door de Consumentenbond, wat net het verschil kan maken voor een koper die twijfelt tussen twee tabbladen in de browser.
Wat dit voor de rest van het jaar betekent
Met Black Friday en de feestdagen in aantocht, wordt de concurrentie met buitenlandse platforms alleen maar scherper. Nederlandse webwinkeliers die nu investeren in een eerlijke, transparante uitstraling, staan er in november en december een stuk beter voor dan wie alleen op de prijs blijft hameren. De cijfers van de Thuiswinkel Markt Monitor laten zien dat de concurrentie uit het buitenland reel is, maar ook dat Nederlandse consumenten nog altijd oog hebben voor wat dichterbij goed geregeld is.
Recente reacties