Een prijs die is doorgestreept, ernaast een vet gedrukt kortingspercentage: het is het bekendste trucje uit de webshopwereld. Maar de Autoriteit Consument en Markt (ACM) trekt de teugels aan. In de leidraad prijsweergave en vergelijkingen, gepubliceerd op 19 september 2025 en op 2 maart 2026 verder aangescherpt, legt de toezichthouder uit wanneer een adviesprijs wel en niet als vergelijkingsbasis mag dienen. Voor Nederlandse webwinkeliers is dat geen kleinigheid, want wie de regels verkeerd toepast, riskeert een onderzoek.
Wat al gold sinds 2022
De basis van de regels is niet nieuw. Sinds mei 2022 schrijft artikel 5a van het Besluit prijsaanduiding producten voor dat een aangekondigde korting alleen vergeleken mag worden met de laagste prijs die in de dertig dagen voor de actie is gevraagd. Verkoopt een webshop een artikel al weken voor acht euro en verschijnt er dan ineens een streep door tien euro, dan klopt dat simpelweg niet. De ACM zag de afgelopen jaren dat veel winkels, ook online, deze regel niet consequent naleefden. De nieuwe leidraad moet daar verandering in brengen.
Adviesprijs mag, maar niet zomaar
Nieuw is vooral de aandacht voor de adviesprijs als vergelijkingsbasis. Die mag nog steeds gebruikt worden naast de laagste voorgaande prijs, aldus de ACM, maar alleen als hij realistisch is. Concreet betekent dit dat de prijs niet alleen door de fabrikant geadviseerd moet zijn, maar ook daadwerkelijk door andere verkopers in de markt gehanteerd wordt. Een adviesprijs die nergens meer voorkomt, bijvoorbeeld omdat de hele markt allang lager zit, mag dus niet worden doorgestreept om zo een fikse korting te suggereren. Ook moet direct naast de prijs voor de klant duidelijk staan wat die adviesprijs precies inhoudt, bijvoorbeeld met een vaste toelichting als “de adviesprijs is de door de fabrikant aanbevolen verkoopprijs”.
Bewijslast ligt bij de webshop
Wie als ondernemer met adviesprijzen werkt, doet er goed aan dit vast te leggen. Bij een onderzoek van de ACM moet de webshop kunnen aantonen dat de gebruikte prijs klopt en actueel is, niet alleen dat de fabrikant hem ooit heeft doorgegeven. Dat vraagt om een administratie die veel kleine webwinkeliers vandaag simpelweg niet op orde hebben. Wie dat nu regelt, voorkomt discussie achteraf, en dat scheelt tijd en geld op het moment dat de toezichthouder aanklopt.
Transparantie als verdienmodel
Voor webshops die toch al eerlijk prijzen, is de aanscherping vooral een kans. Klanten worden achterdochtiger bij dik gedrukte kortingspercentages, en een winkel die aantoonbaar reële prijzen voert wint daar vertrouwen mee terug. Dat vertrouwen opbouwen begint niet bij de prijstag alleen, wie werk maakt van vertrouwen opbouwen als webshop merkt vaak dat eerlijke prijzen daar vanzelfsprekend bij horen. Aangesloten webshops bij Webshop Keurmerk moeten al voldoen aan de eisen en gedragscode, waarin eerlijke prijsvermelding een vast onderdeel is, dus voor hen is deze aanscherping minder een verrassing dan voor de rest van de markt.
Wie wil weten of de eigen webshop aan alle actuele wettelijke verplichtingen voldoet, inclusief deze prijsregels, doet er goed aan de gratis webshop zelftest te doen en in een paar minuten te zien waar de zaken staan. Webshop Keurmerk, erkend door de Consumentenbond, helpt webwinkeliers al jaren om dit soort zaken op orde te krijgen en zichtbaar te maken voor klanten. Aanmelden kan via keurmerk.info.
Recente reacties