Sinds 2 augustus geldt er een nieuwe transparantieplicht voor iedereen die met kunstmatige intelligentie werkt, en dat raakt ook webshops. Wie productfoto’s laat bewerken door een AI-tool, een chatbot op de site heeft draaien of teksten laat schrijven door een taalmodel, krijgt te maken met artikel 50 van de Europese AI-verordening. De regel bestond al op papier, maar is nu van kracht en de Autoriteit Persoonsgegevens roept ondernemers op er werk van te maken.
Wat verandert er precies
De kern is simpel te formuleren, al is de uitwerking dat minder. Klanten moeten weten wanneer ze met AI te maken hebben. Praat een bezoeker met een chatbot, dan moet dat duidelijk zijn, tenzij het al voor de hand ligt. Is een tekst volledig door AI geschreven en ongewijzigd geplaatst, dan geldt in beginsel een meldplicht. Voor beeldmateriaal ligt de lat anders: gewone promotionele AI-beelden, zoals een gegenereerde achtergrond bij een productfoto, hoeven niet standaard gelabeld te worden. De verplichting slaat vooral toe bij content die echte mensen of situaties nabootst op een manier die bezoekers kan misleiden, denk aan een nagemaakte beoordeling met een gezicht dat niet bestaat. Belangrijk voor webshops: zodra iemand de AI-tekst leest, aanpast en er verantwoordelijkheid voor neemt, vervalt de meldplicht.
Een webwinkelier die de klantenservice deels laat overnemen door een chatbot moet dus ergens op de pagina vermelden dat de klant met een geautomatiseerd systeem praat. Vaak staat die melding al bovenaan het gesprek, maar wie dat niet heeft geregeld, checkt het beter nu.
Waarom de Reclame Code Commissie ook meekijkt
Los van de Europese verordening speelt er sinds 1 juli ook iets in de Nederlandse Reclame Code. Daarin is nu expliciet vastgelegd dat AI in reclame-uitingen niet mag misleiden. Dat raakt bijvoorbeeld een AI-testimonial dat een echte klant moet lijken, of een productfoto die zo bewerkt is dat het artikel er in werkelijkheid anders uitziet. Voor een webshop die is aangesloten bij Webshop Keurmerk sluit dat goed aan bij de eis dat productinformatie eerlijk en kloppend moet zijn. Wie zich daar al aan houdt via de gedragscode, hoeft voor deze nieuwe regel weinig aan te passen.
De gedragscode als vluchtroute
De Europese Commissie publiceerde half juni een praktijkcode die de verplichtingen verder uitwerkt. Ondertekenen kon tot 22 juli, en wie dat deed staat nu op de lijst van eerste ondertekenaars. Verplicht is dat niet, de code is vrijwillig, maar het levert wel een praktisch voordeel op: bij een controle hoeft een ondertekenaar minder te bewijzen, omdat wordt uitgegaan van een vermoeden van naleving. De AP adviseert bedrijven die onder de verplichtingen vallen om de code in elk geval te bestuderen, ook als ondertekenen niet meer mogelijk is.
Voor kleinere webshops voelt dit misschien als regelgeving voor grote techbedrijven, maar dat is een misvatting: een eigenaar die een AI-plugin gebruikt voor klantvragen valt net zo goed onder de verplichting. De boetes zijn niet mals, tot 15 miljoen euro of 3 procent van de wereldwijde jaaromzet, al zal handhaving bij een kleine webshop uiteraard anders uitpakken dan bij een grote speler.
Wat een webwinkelier nu kan doen
Concreet betekent dit een paar praktische controles. Check of een chatbot op de site duidelijk maakt dat hij geen mens is. Loop AI-gegenereerde productteksten nog eens na voordat ze live gaan, zodat de menselijke controle die de meldplicht laat vervallen ook echt heeft plaatsgevonden. En wees terughoudend met AI-beelden die een reële situatie nabootsen, zoals een neptestimonial met een gezicht erbij. Wie al zorgvuldig omgaat met reviews en klantcommunicatie, heeft de basis eigenlijk al op orde.
Wie twijfelt of de eigen webshop aan alle actuele verplichtingen voldoet, kan dat ook breder laten toetsen. Webshop Keurmerk, erkend door de Consumentenbond, biedt daarvoor onder meer de gratis webshop zelftest, waarmee in een paar minuten duidelijk wordt waar nog winst te behalen valt. Voor een sector die al met herroepingsknoppen en verscherpt ACM-toezicht te maken heeft, is dit vooral een kwestie van de checklist met één punt uitbreiden.
Recente reacties