Een half procentje korting op de verzendkosten. Dat is meestal het enige duwtje dat webshops geven om klanten voor een duurzamere bezorgoptie te laten kiezen. Nieuw onderzoek van logistiek platform Wuunder en de Rijksuniversiteit Groningen laat zien dat die aanpak nauwelijks werkt, en dat er een veel effectievere knop is: de voorselectie in de checkout.
Van 7 naar 75 procent met één instelling
Voor het onderzoek testten de partijen verschillende varianten van de checkout in de webshop van kledingmerk SOXS.co. Stond snelle bezorging standaard aangevinkt, dan koos ongeveer 7 procent van de klanten zelf voor de langzamere, duurzamere variant. Werd diezelfde duurzame optie juist voorgeselecteerd, dan steeg dat aandeel naar 75 procent. Klanten konden nog altijd voor snelle bezorging kiezen, maar deden dat opvallend weinig als ze daarvoor actief moesten klikken. Wie weleens een checkout heeft ingericht, herkent het patroon meteen: de standaardoptie wint bijna altijd, ongeacht hoe overtuigend de andere keuze eigenlijk is.
Korting geven helpt minder dan gedacht
Veel webwinkels denken dat een financiële prikkel de aangewezen manier is om klanten over de streep te trekken. Het onderzoek weerlegt dat idee grotendeels. Een korting van vijftig cent op de verzendkosten van de duurzame optie had nauwelijks effect, en zelfs een euro korting bracht het aandeel duurzame keuzes niet verder dan zo’n 20 procent. Ook extra informatie op de productpagina, zoals een duurzaamheidslabel, veranderde het gedrag van klanten maar mondjesmaat. De inrichting van de levertijd en verzendkosten blijkt dus veel meer te bepalen dan de prijs die eraan hangt.
Een derde van de webshops biedt niets aan
Naast het experiment bij SOXS.co bekeken de onderzoekers honderd Nederlandse webwinkels. Bijna 38 procent daarvan biedt in de checkout helemaal geen duurzamere bezorgoptie aan, klanten kunnen dan alleen kiezen tussen snel en sneller. Van de 62 winkels die wel een alternatief tonen, zet ruim de helft in op een korting en zet een kwart in op uitleg of een label. Slechts een klein deel gebruikt de voorselectie die in het onderzoek verreweg het beste werkte. Voor een sector die steeds vaker wordt aangesproken op bezorgverkeer en CO2-uitstoot is dat een gemiste kans, want de aanpassing kost een webshop weinig meer dan een instelling in het bestelsysteem.
Wat een webwinkel hiermee kan
Voor kleinere webshops is het resultaat vooral praktisch nieuws. Een duurzame standaardoptie instellen vraagt geen investering in een nieuw bezorgcontract of een dure marketingcampagne, alleen een andere volgorde in de checkout. Diezelfde logica geldt breder voor het vertrouwen dat een webshop uitstraalt: klanten kijken naar wat een winkel standaard laat zien, of dat nu een bezorgoptie is of een teken dat de zaken op orde zijn. Zo kan het lezen waard zijn om ook eens te kijken hoe een webshop vertrouwen opbouwt bij nieuwe bezoekers, want kleine, doordachte keuzes in het bestelproces tellen daarbij mee. Webshops die zijn aangesloten bij Webshop Keurmerk, erkend door de Consumentenbond, laten aan klanten toch al zien dat ze dat soort zaken serieus nemen. Aanmelden kan via keurmerk.info. De les van dit onderzoek is intussen simpel: wie duurzaamheid echt wil stimuleren, moet niet alleen belonen, maar vooral slim ontwerpen.
Recente reacties