Een klant bekijkt twee keer op een dag de prijs van hetzelfde vliegtuigticket en ziet het bedrag zomaar veranderen, zonder dat er iets aan het aanbod is gewijzigd. Precies dat verschijnsel legde de Autoriteit Consument & Markt (ACM) deze week op tafel. De toezichthouder wil dat bedrijven, van luchtvaartmaatschappijen tot webshops, opener zijn over de manier waarop hun prijzen tot stand komen. Voor consumenten is vaak volstrekt onduidelijk wat een prijs precies bepaalt, en dat voedt wantrouwen, aldus de ACM.
Dertig tot vijfendertig prijzen voor dezelfde stoel
Om te doorgronden hoe zulke systemen werken, dook de ACM in de luchtvaartsector. Daaruit blijkt dat voor een stoel op dezelfde vlucht gemiddeld dertig tot vijfendertig verschillende prijzen worden gevraagd. Die bedragen komen tot stand via prijsalgoritmes die onder meer kijken naar vraag en aanbod en naar de tarieven van concurrenten. Het vragen van verschillende prijzen aan verschillende klanten is op zich niet verboden, benadrukt de toezichthouder. Toch zorgt het voor onzekerheid, en die onzekerheid slaat volgens de ACM inmiddels over naar andere sectoren.
Ook webshops sturen prijzen steeds vaker automatisch bij
Niet alleen vliegtickets, ook een groeiend aantal webshops en zelfs benzinestations passen hun prijzen automatisch aan op basis van vraag, voorraad of het tijdstip van de dag. Voor een webwinkelier kan dat aantrekkelijk klinken: meebewegen met de markt levert in theorie meer marge op. Maar de ACM roept bedrijven op om open kaart te spelen over wat er wel en niet meetelt bij het bepalen van een prijs, en wil daarover ook een breder maatschappelijk gesprek voeren. Voor een webshop die veel waarde hecht aan een vaste, herkenbare prijsstelling verandert er door deze oproep niet meteen iets aan de wet. De richting is wel duidelijk: onduidelijkheid over prijzen kost op termijn vertrouwen, en vertrouwen is nu juist waar een webwinkel op drijft.
Vertrouwen blijft de beste concurrentiepositie
Juist omdat prijzen door algoritmes minder voorspelbaar worden, groeit het belang van een webshop die wel helder communiceert: over de prijs, maar ook over levertijden en over wie er achter de webwinkel schuilgaat. Een klant die twijfelt aan een prijs, kijkt automatisch verder naar andere signalen van betrouwbaarheid, zoals reviews en een keurmerk. Dat vertrouwen opbouwen bij een webshop niet vanzelf gaat, merken veel ondernemers pas als ze er bewust mee aan de slag gaan. Wie het keurmerk of de beoordelingen zichtbaar op de website zet, ziet dat vaak terug in de cijfers; hoe groot de bijdrage van een keurmerk aan de conversie van een webshop kan zijn, wordt in de praktijk telkens weer bevestigd.
Webshop Keurmerk, erkend door de Consumentenbond, helpt webwinkeliers precies op dat vlak. Een webshop die zich aanmeldt via keurmerk.info laat zien dat prijzen, voorwaarden en klantenservice op orde zijn, en dat is nu juist waar een klant in een wereld van wisselende algoritmes naar op zoek is.
Recente reacties