Een klant vult zijn winkelmandje, klikt op afrekenen, en verdwijnt dan. Zonder bestelling, zonder bericht, gewoon weg. Dat overkomt vrijwel elke webwinkelier, en vaker dan je zou willen. Onderzoek van het Amerikaanse Baymard Institute, dat tientallen studies naar afrekengedrag bundelt, laat zien dat gemiddeld zo’n zeventig procent van de gevulde winkelmandjes nooit tot een bestelling leidt. Op mobiel ligt dat percentage nog hoger dan op desktop. De reden is zelden dat mensen niet wilden kopen. Vaker haakt iemand af omdat het laatste stukje van het proces net iets te veel wrijving oplevert.
Verrassingen aan de kassa zijn killer voor de conversie
Volgens Baymard is de grootste boosdoener onverwacht hoge kosten: verzendkosten, belastingen of servicekosten die pas in de laatste stap zichtbaar worden. Bijna de helft van de afhakers noemt dit als reden. Dat is goed nieuws, want het is op te lossen. Toon verzendkosten al op de productpagina of in het winkelmandje, niet pas bij de laatste klik. Werk je met een drempelbedrag voor gratis verzending, laat dat dan duidelijk zien zodra iemand in de buurt komt. Een klant die weet waar hij aan toe is, twijfelt minder.
Een checkout zonder omwegen
Bijna een op de vijf shoppers haakt af omdat het bestelproces te lang of te ingewikkeld aanvoelt, zo blijkt uit hetzelfde onderzoek. Een webwinkelier die zijn checkout eens met een verse blik doorloopt, komt vaak zelf al tot de conclusie dat het korter kan. Verplicht een account aanmaken voordat iemand mag afrekenen is bijvoorbeeld een klassieke uitglijder. Bied liever gastafrekenen aan en laat het aanmaken van een account een keuze zijn, geen voorwaarde. Beperk het aantal velden tot wat echt nodig is voor de levering en de factuur, en toon met een voortgangsbalk hoeveel stappen er nog volgen. Zo’n balkje lijkt een detail, maar het geeft mensen houvast in wat voor sommigen toch een moment van lichte spanning blijft: geld overmaken aan een winkel die ze niet fysiek kunnen zien.
Vertrouwen op het beslissende moment
Precies daar, in die laatste stap, telt vertrouwen het zwaarst. Een klant die twijfelt zoekt onbewust naar signalen dat een webshop betrouwbaar is: een duidelijk zichtbaar beveiligd betaalicoon, bekende betaalmethoden, en een keurmerk dat laat zien dat de winkel aan regels voor eerlijke handel voldoet. Webshop Keurmerk is erkend door de Consumentenbond en plaatst dat soort herkenbare signalen precies waar een twijfelende klant ze nodig heeft. Webwinkeliers die zich willen aansluiten kunnen dat doen via www.keurmerk.info. Een simpel logo verandert het aankoopgedrag niet in zijn eentje, maar in combinatie met een opgeruimde checkout en heldere kosten maakt het net dat beetje verschil dat een twijfelaar over de streep trekt.
Test met echte klanten, niet met aannames
De beste verbeteringen komen zelden uit een vergadering, maar uit het gedrag van bezoekers zelf. Bekijk eens in Google Analytics of een vergelijkbaar pakket op welke stap van de checkout mensen afhaken, en pas daar als eerste iets aan. Vraag een paar klanten, of desnoods vrienden die de winkel niet kennen, om hardop na te denken terwijl ze een testbestelling plaatsen. Binnen tien minuten hoor je vaak al waar de schoen wringt: een betaalmethode die ontbreekt, een foutmelding die niets uitlegt, een adresveld dat raar reageert op een postbus. Een webshop die deze kleine irritaties structureel opspoort en oplost, ziet het verschil meestal al binnen een paar weken terug in de omzet.
Recent Comments